С позиции психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.
Понимание покупательского поведения с точки зрения Зигмунда Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.
Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношении людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Это возможно. Это практикуется. Это обычно. Рекламная кампания какого – нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.
Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая – то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера – это компенсация недостатков (не только сексуальных), у К. Хорни – потребность избегать чувство страха, достичь безопасности и т.д.
Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя.
Метод Скиннера опирается на сознательное в психологической природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает покупаетля позвонить, прийти, сравнить, опробовать и в конечном счете купить предлагаемый товар.
Вообще говоря, эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон – убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Это стратегия точного планирования и в то же время планирования творческого.
Иногда, особенно в юности, люди думают, что они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их решения или на их поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия, которые не соответствуют его социальному статусу или социальной роли, как он испытает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из наиболее сильных регуляторов поведения.
Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы центрального телевидения. Рядовой телезритель воспринимает произносимые ими призывы что – либо купить, например акции какого – то частного акционерного общества, чуть ли не как постановление правительства. Подобного рода выступления не носят характера условности. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал советский человек от партии и правительства через средства массовой информации. Такое явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.
Общаясь друг с другом. Люди ведут себя по – разному. Один держится с достоинством, по всему видно, что он начальник. Невольно хочется уступить ему, согласиться с ним. Другой человек суетиться, извиняется, боится, чтобы его посчитают невежливым, невоспитанным. Первый обладает над вторым властью. Он силен, надежен. Он выглядит таким, даже если за ним никого и ничего нет. Второй психологически слаб, уступчив, его легко переубедить. Первый программирует психику второго. Ведь он уверен в том, что говорит. Он, в принципе, говорит очевидные вещи и как бы предлагает другому сделать то же самое. Второго вы легко переубедите, если будете самоуверенны.
Другие статьи:
Биология открытого брака
Отчего человеческие существа склонны к изменам, если они так сильно осложняют нашу жизнь? Почему мы клянемся, друг другу в верности, а затем, так часто, практикуем адюльтер? Легкомысленный очевидный ответ: «Слишком приятно, чтобы останови ...
Концепция темперамента В.М.Русалова.
Одной из современных и достаточно широко используемых концепций темперамента является теория, разработанная под руководством В.М.Русалова в лаборатории психологии и психофизиологии индивидуальности Института психологии РАН.
Исследовател ...
Толкование сновидений
Подсознательный материал отнюдь не сразу проявляется при свободной ассоциации; скорее он направляет поток мыслей в определенное русло, которое нащупывается и осознается не всегда. Слушая свободное течение, по-видимому, случайных ассоциа ...
Разделы